Auch Ermüdungseffekt genannt. In der Werbewirkung geht man davon aus, dass bei Wiederholung einer Anzeige oder eines Fernsehspots die Wahrnehmung bis zum Sättigungspunkt zunimmt und dann wieder abnimmt, weil die Aufmerksamkeit des Betrachters sinkt und sich Lerneffekte einstellen. Pauschalisierende Aussagen über das Ausmaß des Abnutzungseffekts können allerdings nicht getroffen werden, denn die Werbewirkung ist stark abhängig von der Zielgruppe, der Werbesituation und dem Produkt.